Tương Lai Của Sự Thấu Hiểu Hành Vi Đòi Hỏi Thiết Kế Lấy Người Dùng Làm Trung Tâm

Mười năm sau khi thuật ngữ này ra đời, lĩnh vực tìm hiểu về sự thấu hiểu hành vi của người dùng đang ở thời điểm mấu chốt. Thập kỷ đầu tiên, chứng kiến sự thu hút các nguồn lực đáng kể, tạo ra sự chú ý trên phạm vi toàn cầu và nhanh chóng mở rộng thành một hệ sinh thái năng động. Nhưng một cái nhìn rõ ràng hơn cả, đang cho thấy rằng, chính phủ các nước chủ yếu vẫn dựa vào các nhà kinh tế học cho các quyết định chính sách cốt lõi của họ; mỗi ngày, chúng ta trải nghiệm các dịch vụ không mấy tiện lợi, hấp dẫn, có tính xã hội hoặc hợp thời; và thử nghiệm thường chỉ đưa đến những quyết định ngoài lề.

Sau giai đoạn mở rộng nhanh chóng này, điều cần thiết hơn cả đó là sự phản chiếu. Phương pháp tiếp cận này đã được chứng minh là không phải là mốt, nhưng làn sóng này vẫn không ngừng biến động; thành tựu của lĩnh vực này vẫn chưa thực sự rõ ràng. Một chỉ trích phổ biến cho rằng khoa học ứng dụng hành vi thường rơi vào cái bẫy khá máy móc: các chuyên gia áp dụng một lý thuyết vào một vấn đề thực tế, để tạo ra sự thay đổi và các kết quả về hành vi đã xác định trước đó được đo lường. Trong khi, đây là một quá trình diễn ra mạnh mẽ, nó cũng có thể là tuyến tính – thẳng một đường và đứng yên, với một bên chủ động huých và một bên thụ động được thúc đẩy. Và ở đây, cơ hội để người dùng có thể cung cấp phản hồi về các biện pháp  can thiệp nhằm cải thiện tốt hơn, sẽ bị giới hạn. Dưới con mắt của các nhà phê bình, thiết lập này tạo ra một “chế độ tâm lý” kiểm soát.

Chúng tôi cho rằng, phương pháp tiếp cận thông tin chi tiết về hành vi kết hợp  với tư duy mới một cách linh hoạt hơn, năng động hơn và có nhiều sắc thái hơn nên được ưu tiên hàng đầu. Điều này đầy hứa hẹn trong việc điều chỉnh các nguyên tắc từ cách thiết kế lấy con người làm trung tâm, như những người khác đã đề xuất, nhưng sẽ theo một vài hướng mới. 

Theo định nghĩa cơ bản nhất, thiết kế là cách các thành tố (elements) được sắp xếp để đạt được một mục đích cụ thể. Thiết kế luôn giải quyết những thứ hữu hình, mang tính trải nghiệm và có tính hiện tại, hơn là những giả thuyế hay lý thuyết trừu tượng. Các chủ thể hoặc dịch vụ có thể được thiết kế để tạo ra cảm xúc hoặc suy nghĩ, hoặc để thu hút các hành vi nhất định. Theo hướng này, việc sử dụng những hiểu biết sâu sắc về sự thật ngầm hiểu của hành vi (behavioral insights ) kết hợp các khía cạnh của thiết kế: nó liên quan đến các vấn đề thực tế (như lựa chọn kiểu kiến trúc) và nhạy với cách diễn đạt từ ngữ trong một bức thư hoặc cách bố trí phòng chờ có thể tạo một tác động lớn.

Tuy nhiên, phương pháp thấu hiểu về hành vi đối với thiết kế thường theo chiều từ trên xuống: các nguyên tắc hành vi đã được sử dụng dính dáng đến cách thức hành động nhất định nào đó trong môi trường hoặc bối cảnh có tính đặc thù. Thiết kế bằng các nguyên tắc theo cách này có thể thành công (xem trường hợp của iPod), nhưng nó cũng bị chỉ trích là không quan tâm đầy đủ đến người dùng. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều sự quan tâm đến “thiết kế lấy con người làm trung tâm” (hoặc khái niệm liên quan chặt chẽ đến “tư duy thiết kế”), tập trung nhiều hơn vào việc cố gắng hiểu nhu cầu của người dùng, vẽ bản đồ trải nghiệm của họ và hình thành những mô hình giải pháp thử nghiệm. Các dự án thấu hiểu về hành vi có thể dựa trên thiết kế lấy con người làm trung tâm nhiều hơn theo ba cách chính: khám phá nhu cầu của con người, hiểu trải nghiệm của họ và thúc đẩy họ thực hiện các hoạt động mới.

Đầu tiên, thiết kế lấy con người làm trung tâm tập trung vào việc khám phá nhu cầu và mục tiêu của con người, thay vì bắt đầu từ một hành vi mục tiêu. Tất nhiên, khi đối diện với chính sách, có những trường hợp cần thực hiện các bước tích cực để ngăn chặn việc đáp ứng một vài nhu cầu của con người (ví dụ: nhu cầu của con người liên quan đến việc phạm một số tội nhất định). Nhưng chúng tôi nghĩ rằng mục tiêu của sự thấu hiểu về hành vi là chú ý hơn đến nhu cầu của con người đồng thời sử dụng các công cụ để hiểu các chiến lược mà con người đang sử dụng để cố gắng đáp ứng những nhu cầu này.

Một ví dụ đơn giản liên quan đến “con đường mong muốn”. Đây là những con đường không chính thức,  do nhiều người đi nên tạo thành một con đường đi tắt, đây là những con đường ngắn nhất hoặc những con đường mà mọi người đi qua nhiều nhất — có thể không phải là những con đường đi chính thức. Một số nhà thiết kế đã bắt đầu coi những con đường này là một cơ hội, hơn là một mối phiền toái. Ví dụ, các trường đại học như UC Berkeley và Virginia Tech đã chờ xem mọi người đi những tuyến đường nào để băng qua các khu vực cỏ trước khi mở đường. 

Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng trong các tình huống phức tạp hơn. Ví dụ, vào đầu năm 2010, các nhà hoạch định chính sách ở Vương quốc Anh lo ngại về vấn đề năng lực trong các khoa cấp cứu bệnh viện của quốc gia này. Những vấn đề này được cho là do những người đến cơ sở cấp cứu chỉ bị bệnh nhẹ. Các nhà hoạch định hệ thống đã tạo ra các lựa chọn thay thế (như các trung tâm chăm sóc khẩn cấp) để đối phó với những căn bệnh như vậy một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, những lựa chọn này không phổ biến lắm.

Trong tình huống này, các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng khoa học hành vi để thuyết phục hoặc thúc đẩy mọi người sử dụng các phương tiện "đúng". Nhưng hơn cả, cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm sẽ nhìn vào các “con đường mong muốn” và thấy rằng việc đến các khoa cấp cứu là hoàn toàn hợp lý. Những người bệnh bị bối rối bởi vai trò của các trung tâm chăm sóc khẩn cấp, không nổi bật để có thể chú ý và không phải lúc nào cũng mở cửa (không giống như khoa cấp cứu). Vì vậy, những nhà hoạch định đang sử dụng phương pháp phỏng đoán để điều hướng hệ thống— “đi đến phòng cấp cứu” — phương pháp này thực chất là do họ tự phỏng đoán, và điều đó có nghĩa là hành vi của người bệnh sẽ khó thay đổi. 

Thông tin ngầm hiểu này hướng tới việc, thay vì áp dụng dịch vụ để bệnh nhân không phải thay đổi hành vi của họ — có thể xác định vị trí của dịch vụ chăm sóc khẩn cấp và không khẩn cấp.  Nói khác hơn, thì đây có thể là một nỗ lực đáng ghi nhận khi cố gắng tìm cách thiết kế dựa trên các hành vi thực tế, thay vì cố gắng thay đổi hành vi của khách hàng. 

Thứ hai, thiết kế lấy con người làm trung tâm chú trọng nhiều hơn vào cách diễn giải của khách hàng về niềm tin, cảm xúc và hành vi của họ. Cách tiếp cận việc thấu hiểu về hành vi nhấn mạnh sự cần thiết của các kỹ thuật nhập vai như quan sát chuyên sâu, cũng như thử tự mình sử dụng dịch vụ. Nhưng người ta có xu hướng nghi ngờ nhiều hơn về các báo cáo của chính mình, do hành vi điều hướng không nhận thức được và sự phổ biến của các điểm mù nhận thức. (Tuy nhiên, một trong những cuốn sách nổi tiếng nhất về thiết kế lấy con người làm trung tâm thừa nhận rằng “bản thân con người thường không ý thức được nhu cầu thực sự của mình, thậm chí không nhận thức được những khó khăn mà họ đang gặp phải.”) 

Cuối cùng, thiết kế lấy con người làm trung tâm khuyến khích sự tham gia tích cực của người dùng (và nhân viên). Có một số ứng dụng về sự thấu hiểu hành vi, hoạt động bằng cách phá vỡ Hệ thống tự phát, khiến mọi người tạm dừng và tham gia vào Hệ thống ánh xạ của họ. Ví dụ: chương trình Becoming a Man với mục đích giảm thiểu tội phạm, bằng cách “giúp thanh niên sống chậm lại và ánh xạ về việc liệu những suy nghĩ và hành vi tự phát của họ có phù hợp với hoàn cảnh mà họ đang ở hay không và liệu tình huống có thể được hiểu theo cách khác hay không”. Chương trình có trụ sở tại Chicago đã giảm tỷ lệ tội phạm bị bắt giữ từ 28 đến 35% và tăng tỷ lệ tốt nghiệp từ 12 đến 19%

Ưu tiên rõ ràng tiếp theo là kết hợp các loại phương pháp này với thiết kế lấy con người làm trung tâm để giúp mọi người thiết kế hoặc thiết kế lại môi trường của chính họ. Điều này liên quan đến tầm nhìn của Richard Thaler và Cass Sunstein trong Nudge rằng cú huých có thể được sử dụng rộng rãi ở “nơi làm việc, hội đồng quản trị công ty, trường đại học, tổ chức tôn giáo, câu lạc bộ và thậm chí cả gia đình”. Nhưng nó cũng khai thác khía cạnh của khoa học hành vi, cho rằng các cá nhân thường sử dụng phương pháp phỏng đoán một cách hiệu quả và có thể được trao quyền để sử dụng chúng tốt hơn.

Tất nhiên, có nhiều môi trường mà các cá nhân phải vật lộn để tự thay đổi, cho thấy rằng cần phải có sự thay đổi về chính trị hoặc chính sách. Có một trường hợp đặc biệt, khi sử dụng các công cụ mang tịn dân chủ có chủ đích để thảo luận về các chính sách dựa trên khoa học hành vi. Nhưng kiểu tham gia này có nhiều lợi ích tiềm năng rộng lớn hơn là việc chỉ tranh luận hoặc thông qua các chính sách nhất định — nó cũng rất quan trọng đối với một cơ quan dân chủ và dân chủ một cách lành mạnh. Và, không giống như những gì các nhà phê bình cáo buộc, việc sử dụng những hiểu biết sâu sắc về hành vi thực sự có thể giúp xây dựng cơ quan đó.

Thiết kế lấy con người làm trung tâm có thể đi một chặng đường dài để hướng tới việc gắn kết sự thấu hiểu hành vi với đặc trưng cá nhân của con người một cách sâu sắc hơn, đưa nó ra xa khỏi thế giới quan cơ học và mở ra những biên giới mới.

Ở cấp độ cơ bản nhất, những hiểu biết về thấu hiểu hành vi có thể được sử dụng để thúc đẩy mọi người tham gia vào các hoạt động công cộng ngay từ đầu. Mặc dù cú huých này có thể đang hoạt động trên Hệ thống tự động, mục đích là để đảm bảo rằng những người tham gia vào hoạt động, có liên quan đến Hệ thống ánh xạ của họ. Sau đó, những hiểu biết sâu sắc về sự thấu hiểu hành vi có thể được sử dụng để thiết kế các cơ chế cân nhắc tốt hơn. Nhiều hoạt động trong số này diễn ra theo nhóm, nhưng khoa học hành vi cho thấy rằng các nhóm dễ bị ảnh hưởng bởi các vấn đề như: sự phân cực trong nhóm, mức độ sẵn có và tự kiểm duyệt. Chúng ta không thể chỉ cho rằng lý luận tốt sẽ chiếm ưu thế trong các bối cảnh có chủ đích — nhưng thiết kế dựa trên bằng chứng khiến khả năng xảy ra cao hơn.

Cuối cùng, sự thấu hiểu về hành vi có thể khơi dậy sự tương tác rộng rãi hơn. Hãy lấy ví dụ về sức ăn của con người và lý do. Nếu mọi người tham gia tích cực với bằng chứng cho thấy việc ăn uống của chúng ta bị ảnh hưởng nặng nề bởi các đặc điểm môi trường xung quanh chúng ta, họ có thể bắt đầu yêu cầu các chính sách giải quyết các vấn đề này. Thật vậy, có những dấu hiệu cho thấy điều này đã xảy ra trong một diễn đàn có chủ đích về bệnh béo phì mà Nhóm Behavioural Insights hỗ trợ ở Victoria, Úc, đã đưa ra các đề xuất khá cấp tiến. Sự thấu hiểu về hành vi có thể có một vai trò bổ trợ ở đây, bằng cách tìm ra những cách mới để thúc đẩy chính phủ hoặc các nhà lập pháp - và có bằng chứng cho thấy những nỗ lực này thực sự có thể tạo ra kết quả.

Tiềm năng này không bị giới hạn đối với khu vực công: Mọi người cũng có thể cố gắng thúc đẩy các công ty. Ví dụ: Vương quốc Anh đã chứng kiến việc tạo ra “Fair Tax Mark”, được trao bởi một tổ chức phi lợi nhuận cho các doanh nghiệp không có bất kỳ hành vi nào trốn hay gian lận thuế. “Fair Tax Mark” là một cú huých thuần túy nhất, trong đó  cung cấp một dấu hiệu nổi bật cho người tiêu dùng, mà có thể định hình cả hành vi của người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp, mà không bắt buộc phải thay đổi điều gì. Nhưng sự thúc đẩy này được tạo ra thông qua việc tự tổ chức, để đạt được một mục tiêu chính sách cụ thể.

Thật vậy, như chúng tôi phác thảo ở trên, khái niệm thiết kế có thể được mở rộng thành ý tưởng rộng hơn là việc thiết kế lại môi trường của một người và từ đó chuyển thành các loại thay đổi về mặt cấu trúc và chính trị mà một số người cho rằng khoa học hành vi đã bỏ qua. Theo cách đó, thiết kế có thể là chìa khóa mở ra tiềm năng có thể chưa được khai phá toàn bộ.