PHILIP KOTLER được cả thế giới biết đến với danh hiệu “cha đẻ của tiếp thị hiện đại”. Trong hơn 50 năm, ông đã giảng dạy tại Trường Quản trị Kellogg, Đại học Northwestern, Evanston, Illinois. “Quản trị Marketing” của Kotler là cuốn sách tham khảo về tiếp thị được sử dụng rộng rãi nhất trên toàn thế giới. Cuốn tự truyện của ông ấy “Phiên lưu trong thế giới marketing”, kể về câu chuyện làm thế nào mà một tiến sĩ kinh tế xuất thân từ M.I.T. trở thành chuyên gia marketing hàng đầu thế giới. Sau đây là một đoạn trích.

Hầu hết thế giới thương mại dành thời gian để gia tăng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Tuy vậy, chúng ta cũng cần nghiên cứu về “Demarketing” (Tạm dịch: marketing hướng tới giảm nhu cầu) để giúp giảm nhu cầu đối với một số sản phẩm và dịch vụ. Điều này nhằm giảm nhu cầu đối với các sản phẩm xấu như ma túy, thuốc lá và thực phẩm dầu mỡ. Nó cũng giúp giảm việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm, chẳng hạn như nước, không khí sạch, một số loài cá và một số khoáng chất. Hiện California không có đủ nước và ở Bắc Kinh, 9.000 công dân đang nằm trong bệnh viện điều trị bệnh hô hấp vì thiếu không khí trong lành. Đối với một số sản phẩm, mục đích không phải là marketing mà là demarketing.

Vào năm 1971, Sidney Levy và tôi đã xuất bản một bài báo trên tờ Harvard Business Review có tựa đề “Demarketing, đúng vậy, Demarketing.” Chúng tôi chỉ ra rằng tình trạng thiếu hụt có thể là một vấn đề nghiêm trọng tương tự như tình trạng dư thừa. Chúng tôi đã định nghĩa lại demarketing là “... loại hình tiếp thị đó giải quyết việc làm khách hàng nản lòng (khi mua hàng) nói chung hoặc một nhóm khách hàng nhất định nói riêng trên cơ sở tạm thời hoặc lâu dài.”

Ngày nay, nhiều người lo ngại về “khả năng gánh vác” của Trái Đất trong việc cung cấp ở mức cần thiết các nguồn tài nguyên cho dân số thế giới ngày càng tăng và nhu cầu của thế hệ này và các thế hệ tương lai. Khái niệm “dấu chân sinh thái” nói rằng với tốc độ tiêu thụ tài nguyên hiện tại, nếu tất cả mọi người trên thế giới muốn đạt được mức sống của Hoa Kỳ, chúng ta sẽ cần thêm một lượng tài nguyên tương đương từ 06 đến 08 lần Trái Đất. Một thế hệ có thể khai thác các nguồn tài nguyên sẵn có - dầu mỏ, nước, không khí, gỗ, cá - quá mạnh đến mức thế hệ tiếp theo phải chấp nhận mức sống thấp hơn. Khi các nguồn tài nguyên trên trái đất giảm dần, chúng ta có thể phải chuyển từ thời đại marketing sang thời đại demarketing.

Điều này ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định kinh doanh? Các công ty theo đuổi tính bền vững cần thực hiện một số thay đổi cơ bản trong sản phẩm, chiến lược tiếp thị và vận hành của họ. Paul Polman, Giám đốc điều hành của Unilever cho biết: “Tham vọng của chúng tôi là tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh của mình, nhưng để làm được điều đó đồng thời giảm tác động và dấu chân đến môi trường… Điều đó phải được thực hiện thông qua tiêu dùng có trách nhiệm hơn…”

Nếu mọi công ty đặt mục tiêu tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh của mình và nếu tất cả đều thành công, thì sự bền vững sẽ không thể đạt được. Nếu các quốc gia kém phát triển đạt được mức sống của tầng lớp trung lưu, tình trạng ô nhiễm, giao thông đường bộ và đường hàng không, và tình trạng mất điện năng lượng sẽ bóp nghẹt chất lượng cuộc sống của họ. Điều nằm giữa mục tiêu tăng trưởng bằng không và mục tiêu tăng trưởng khiêm tốn sẽ có ý nghĩa hơn.

Các công ty định hướng phát triển bền vững cần đưa ra các tiêu chí rõ ràng để chỉ đạo các chương trình phát triển sản phẩm mới của họ, đầu tư nhiều hơn vào việc tái sử dụng và tái chế, đồng thời thuyết phục các bên liên quan – nhân viên, kênh phân phối, nhà cung cấp và nhà đầu tư – chống lãng phí và chấp nhận một số hạn chế về tăng trưởng. Các công ty sẽ phải thay đổi gói bồi thường của họ để thiết lập sự cân bằng tốt hơn giữa các mục tiêu tăng trưởng và bền vững. Giám đốc điều hành cần được chi trả dựa trên việc đạt được tốc độ tăng trưởng theo kế hoạch đồng thời giảm chi phí môi trường theo phần trăm theo kế hoạch.

Tiến hành Demarketing

Các công ty cần đưa tư duy demarketing vào chiến lược quản lý nhu cầu của mình. Demarketing là tên gọi khác của giảm nhu cầu. Bốn tình huống kêu gọi giảm nhu cầu.

  • Quản lý sự thiếu hụt hiện có. Trung Đông đang thiếu nước và phải phân phối nước cho những người dân đang tranh giành nhau. Mất điện thường xuyên ở các quốc gia khác nhau đòi hỏi các chiến dịch để ngăn chặn việc tiêu thụ năng lượng không cần thiết hoặc lãng phí năng lượng.
  • Tránh tình trạng nguy cơ thiếu hụt. Việc đánh bắt quá mức phải được hạn chế để duy trì nguồn cung cá. Sau khi chặt gỗ phải tiến hành trồng lại tích cực.
  • Giảm thiểu tác hại cho các cá nhân. Cần nỗ lực giảm hút thuốc lá, sử dụng ma túy và ăn thực phẩm quá nhiều đường, muối và chất béo.
  • Giảm thiểu tác hại đối với thiên nhiên hoặc tài nguyên đặc biệt. Không khuyến khích tình trạng quá tải tại Công viên Quốc gia Yellowstone hoặc các khu vực du lịch đông đúc khác.

Các công cụ của demarketing là gì? Hãy cùng xem xét nỗ lực của Nga nhằm ngăn cản người dân uống quá nhiều rượu vodka và các loại đồ uống có cồn khác. Nghiện rượu vodka dẫn đến đánh nhau, hôn nhân tan vỡ, thương tích và tử vong. 4P đóng vai trò là khuôn khổ tiếp thị ban đầu được chính phủ Nga và các tổ chức phi chính phủ sử dụng để giảm tiêu thụ rượu vodka:

Sản phẩm. Chính phủ sẽ ra lệnh giảm sản xuất rượu vodka. Nó cũng có thể hạn chế người tiêu dùng mua hơn một lít mỗi tuần.

Giá bán. Chính phủ sẽ tăng đáng kể giá vodka.

Nơi. Chính phủ sẽ hạn chế số lượng các cửa hàng phân phối bán rượu vodka và khiến việc đến các cửa hàng này trở nên khó khăn hoặc bất tiện hơn.

Tuyên truyền. Chính phủ sẽ thực hiện các chiến dịch quảng cáo và tin tức về tác hại đối với các cá nhân và gia đình do tiêu thụ quá nhiều rượu vodka.

Các nỗ lực demarketing đã được áp dụng trong nhiều tình huống: thuyết phục các nhà lập pháp hạn chế số lượng giấy phép săn bắn và câu cá, ngăn cản số lượng du khách đến các công viên quốc gia quá đông, thuyết phục khách của khách sạn yêu cầu ít khăn tắm hơn, thuyết phục chủ hộ gia đình sử dụng ít điều hòa không khí và điện hơn, thuyết phục người khách hàng mua những ô tô tiết kiệm nhiên liệu hơn.

Tuy nhiên, có những lưu ý khi nỗ lực giảm nhu cầu đối với một đối tượng mong muốn. Đầu tiên, chiến dịch demarketing có thể làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn: việc cấm một cuốn sách hoặc bộ phim thường có hiệu ứng này. Thứ hai, nó có thể tạo ra một tầng lớp tội phạm sẽ phát triển thịnh vượng trong thời kỳ khan hiếm gây ra, như đã xảy ra trong “kỷ nguyên cấm” ở Hoa Kỳ khi rượu bị cấm. Thứ ba, những người ủng hộ nhân quyền sẽ phàn nàn về sự can thiệp của chính phủ vào những gì họ coi là quyền công dân.

Demarketing đặt ra những lựa chọn khó khăn giữa tự do cá nhân và lợi ích chung. Nếu không demarketing, chúng ta sẽ trải qua “Bi kịch của tài nguyên chung” khi mọi người sử dụng quá nhiều hàng hóa công cộng. Với demarketing, chúng tôi gặp phải hạn chế quyền tự do cá nhân của mình. Demarketing hoạt động tốt nhất khi có nhiều sự đồng thuận của người dân về việc giảm mức tiêu thụ một số hàng hóa hoặc dịch vụ.

Nguồn bài viết gốc: https://www.marketingjournal.org/welcome-to-the-age-of-demarketing-an-excerpt-from-philip-kotlers-autobiography-philip-kotler/

_____________________________________
Bài viết này được chọn lọc, biên dịch,
thiết kế và biên tập bởi một Nhóm IPLer của
Học bổng Lãnh đạo Khai phóng IPL Khóa 7

Trần Hồng Hạnh
Nguyễn Đức Hiếu
Lê Hoàng Mạnh Hùng
Nguyễn Thị Phương Thảo
Đặng Minh Quân
Tô Nghiệp Siêu
Trịnh Quang Đồng Thảo